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商標の類似とは

商標権者は、指定商品または指定役務と同一類似の商品等について、同一または類似の商標を使用する者に対して、商標権を行使することができます。商標の類似とは、「同一または類似する商品、役務に使用すると需要者が出所の混同をするほど商標が似ている」ことを言います。商標が類似しているかどうかは、主に3つの要素で判断されます。

1. 「外観類似」…見た目が似ている
2. 「称呼類似」…呼び名が似ている
3. 「観念類似」…商標のイメージが似ている

実際、類似性の判断は大変難しく、トラブルになったケースにおいてもケースバイケースで様々な判例が出ています。

商標の使用方法

需要者は、商品自体や商品の包装に付された商標を目にすることによって、希望する商品を購入し、逆に希望しない商品の購入を避けることができます。

役務（サービス）とは、他人のために行う労務または便益であるため、それ自体は無形物です。したがって、役務自体に表示することができないため、役務の提供に際して使用される物に商標を付します。

たとえば、「docomo」や「softbank」のような携帯電話インフラサービスの提供においては、携帯電話機器に商標を付したり、表示したりします。表示することによって、自己の業務にかかわる役務であることを認識させています。

商標とブランド

商標登録は「ブランド」を育てる過程において第一歩と言えます。ブランドは元々、自分の家畜などに焼き印を施し、他者の家畜と区別するために行われたものです。

商標法で保護されている「ブランド」も同じような商品を見分けるために製造元が取り付けていた商標やマーク、タグなどの付属物に過ぎません。しかし、その商品が優れていた結果広く使われるに従い、付属物が「商品が良質だ」「使い勝手が良い」等といった判断基準を消費者に連想させるような働きをするようになり、商品を表すイメージを確立した後は、付属物自体（ブランド自体）が重要な意味を持つようになりました。それが商品やサービスとは離れて、独り歩きする場合もあるのです。

企業等にとっては、顧客の安心感を獲得でき、独自ブランドに「価値」が生まれます。現代では、マーケティング分野におけるブランドの価値が注目されており、欧米における企業買収、合弁に際し、“ブランド価値”無形資産として高く評価されています。実際に、たばこ会社のフィリップモリスが食品会社クラフトを買収したときや、ネスレがイギリスの菓子メーカーを買収した際には、ブランド価値に対して巨額を支払っています。

＊一部Wikipediaより引用